Un pequeño experimento.
El día de ayer decidí tomar el periódico del lunes y contar cuantos anuncios tenían indicación o invitación a una página de Facebook. Logré contar diecinueve.
Luego visité las 19 páginas y de todas las marcas sólo una mostraba en su perfil el mismo tema que me anunciaba en el periódico. En el resto de casos, el contenido iba de medianamente desconectado a totalmente fuera de lo que comunicaba el periódico.
¿Por qué?
- Equipos desconectados
Aún si la comunicación sale de una misma agencia, la mayoría de veces los equipos que manejan la publicidad off-line están desconectados de la persona que administra los contenidos de las plataformas sociales. Y si el manejo "de redes" (odio el término) está administrado por un servicio externo, el problema puede ser peor.
- Objetivos poco claros
¿Para qué estamos en Facebook? Parece increíble, pero en muchas casos las empresas aún no saben cual es el objetivo que persiguen con una página de Facebook.
- Medios propios sin aterrizaje digital
La mayoría de websites de las marcas (parte del "owned media") guardan información general que no tiene relación alguna ni con su publicidad off-line ni con su comunicación en línea... ni con su página de Facebook.
Entonces, ¿deberían decir lo mismo?
No necesariamente. Pero sí debe existir una unidad estratégica visible de cara a lo que el consumidor busca o necesita. Veamos algunos puntos importantes.
- Definamos para que queremos una página de Facebook. Uno de los errores más comunes que se notan en las páginas locales es utilizar Facebook como un "brochure digital" donde simplemente se pone todo lo que la marca ofrece o vende. El otro extremo es hacer una página llena de frases, memes o chistes con la excusa de buscar engagement. Pero la pregunta es más profunda: ¿engagement con qué y para qué? En ninguno de estos casos se nota una claridad en lo que la marca busca: ¿branding?, ¿servicio al cliente?, ¿un lugar para conocer más del cliente?, ¿un canal para difundir contenido?, ¿quiero vender a través de la página? ¿tengo otro objetivo comercial que además ya sé medir? Facebook se ha convertido en una herramienta para generar más alcance. El problema es no saber que queremos alcanzar.
- Comencemos a usar los medios de forma coordinada. No quiero usar la palabra "integrada" porque este término es más fácil de exponer que de cumplir. Sin embargo, sí podemos comenzar a coordinar el mensaje de una página de prensa, televisión, exteriores o revista con lo que hacemos en línea. Puede ser desde uncall-to-action mucho más claro y explicativo como: “Síguenos en Facebook para poder atenderte mejor” o “Búscanos en Facebook para conocer más de esta promoción” o algo más medible como cruzar visitas a través de una promoción exclusiva para el canal en línea.
- Entendamos que muchas veces todavía es de prueba y error. Aunque van apareciendo nuevas y mejores prácticas que pueden ser emuladas, no hay nada escrito. Para sacar provecho del medio digital, muchas veces necesitamos probar. Y no me refiero a mandar a hacer apps o diseñar sitios y luego cruzar los dedos para que el usuario las utilice. Sino a aprovechar la facilidad y cercanía de un medio social como Facebook para conocer más a nuestro cliente y entender como podemos combinar de forma más efectiva nuestros esfuerzos en línea y en el mundo real.
- Hay un mundo más allá de Facebook. Me asombró encontrar que solamente un anuncio impreso de toda una edición de un periódico me invitaba a visitar una página específica al tema del anuncio. El uso de landing pages le permite a su marca medir, interactuar y convertir objetivos de forma mucho más relevante que simplemente un "visítenos en Facebook". De igual forma si utiliza medios pagados (Facebook Ads, Google Display, Google AdWords o Banners externos) es mucho más efectivo medir los resultados en un lugar que usted controla y mide que simplemente mandarlos a nuestra página principal o página de Facebook.
¿Qué puedo hacer?
Reúna su equipo de marca o equipo estratégico y discuta la razón por la que tienen una página de Facebook, además cuestione si está funcionando de forma coordinada con los demás esfuerzos de comunicación. Si tiene una agencia, solicíteles ayuda y exíjales más en la parte estratégica; y si lo necesita, busque capacitación o asesoría.
De mi parte, me encantaría volver ha hacer este experimento en unos meses, y encontrarme un grata sorpresa.
Rogelio H. Umaña es fundador y capacitador principal de Astrolabe, una empresa dedicada a ayudar a personas, empresas y marcas a aprovechar las oportunidades del mundo digital. Si está interesado en nuestros programas de coaching, capacitaciones o el Taller de Inmersión Digital, comuníquese con nosotros al correo daniela@elastrolabe.com y además suscríbase a El Correo del Viernes, un newsletter semanal con links interesantes del mundo digital.